Trong những tháng đầu năm 2026, thị trường thương mại điện tử (e-commerce) tại Nga đang ghi nhận sự sụt giảm rõ rệt. Theo báo Kommersant, số lượng đăng ký kinh doanh mới trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến đã sụt giảm gần 1/4 với cùng kỳ năm ngoái. Các chuyên gia kinh tế và phân tích thị trường nhận định rằng, hiện tượng này không hẳn là dấu hiệu của sự suy thoái toàn diện, mà là kết quả tất yếu của quá trình hợp nhất thị trường, kèm theo sự gia tăng rủi ro đối với những người chơi mới. Song song, một lượng lớn các nhà bán hàng hiện tại đang phải đóng cửa do áp lực chi phí kinh doanh tăng vọt ngoài tầm kiểm soát.
Theo những số liệu thống kê chi tiết và minh bạch từ dịch vụ kiểm tra và phân tích đối tác Rusprofile, trong giai đoạn tháng 1 và tháng 2 năm 2026, toàn nước Nga chỉ có khoảng 19.700 công ty và doanh nhân cá thể đăng ký hoạt động mới trong lĩnh vực thương mại điện tử. Con số này đánh dấu mức giảm rất đáng kể, khoảng 24% so với cùng kỳ năm trước. Xu hướng ảm đạm này không phải mới xuất hiện đột ngột mà đã bắt đầu manh nha và ngày càng rõ rệt từ đầu năm nay, tiếp nối đà suy giảm trầm trọng của năm 2025.
Cụ thể hơn, trong cả năm 2025, LB Nga ghi nhận 149.000 doanh nghiệp và cá nhân đăng ký mới trong ngành này, giảm tới 18% so với năm 2024. Đáng chú ý hơn cả là làn sóng rời bỏ thị trường: số lượng doanh nghiệp bị thanh lý hoặc buộc phải đóng cửa trong năm 2025 đã tăng 15,1%, chạm ngưỡng 130.300 trường hợp. Bất chấp sự thanh lọc khốc liệt đó, tính đến giữa tháng 3/2026, Nga vẫn có hơn 466.000 tổ chức đang hoạt động chính thức trong lĩnh vực e-commerce, trong đó mô hình doanh nhân cá thể chiếm tỷ lệ áp đảo lên tới 92%.
Đỉnh điểm của làn sóng đổ xô lên các sàn thương mại điện tử đã diễn ra vào năm 2023, thời điểm mà ai cũng muốn thử sức với việc bán hàng online. Kể từ sau cột mốc đó, thị trường bắt đầu bước vào giai đoạn hạ nhiệt theo quy luật tự nhiên. Ngay từ năm ngoái, số lượng đăng ký mới đã quay trở về mặt bằng chung của năm 2022.
Hệ thống phần mềm quản lý ERP nổi tiếng MoySklad (Kho của Tôi) cũng đồng tình với nhận định này, chỉ ra rằng tốc độ tăng trưởng của các sàn thương mại điện tử đang chậm lại rõ rệt, thể hiện qua cả tổng doanh thu của các nhà bán hàng lẫn số lượng người bán mới gia nhập hệ thống. Dữ liệu nội bộ từ MoySklad cho thấy vào đầu năm nay, số lượng người bán mới đã giảm tới 40% so với thời điểm bùng nổ vào mùa hè năm 2025.
Một trong những điểm nhấn đáng chú ý nhất từ báo cáo của MoySklad là việc nhóm doanh nghiệp siêu nhỏ đang trở thành đối tượng chịu tổn thất lớn nhất trong đợt thanh lọc thị trường này. Những nhà bán hàng có doanh thu dưới 100.000 rúp mỗi tháng đang có tỷ lệ rời bỏ thị trường cao nhất. Trong vòng 4 năm qua, tỷ trọng của nhóm người bán này đã thu hẹp một cách báo động: Nhóm có doanh thu dưới 10.000 rúp/tháng giảm từ 27% xuống chỉ còn 15%, trong khi nhóm đạt doanh thu từ 10.000 đến 100.000 rúp giảm từ 37% xuống 28%.
Nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thảm cảnh này là do sự mỏng manh của các nhà bán lẻ quy mô nhỏ trước những biến động về chi phí. Họ không có đủ biên độ lợi nhuận để gánh vác sự gia tăng liên tục của các loại phí hoa hồng từ sàn thương mại điện tử khổng lồ (như Wildberries hay Ozon), chi phí logistics lưu kho đắt đỏ, cũng như các khoản phí khổng lồ phát sinh từ việc khách hàng hoàn trả sản phẩm. Thêm vào đó, trong năm nay, có thể các doanh nghiệp nhỏ sẽ còn phải đối mặt với một đòn giáng mạnh mẽ từ những thay đổi nghiêm ngặt trong quy định nộp thuế Giá trị gia tăng (VAT) đối với các đối tượng áp dụng hệ thống thuế đơn giản hóa.
Việc số lượng đăng ký mới giảm sút thực chất là minh chứng rõ ràng cho quá trình chuyên nghiệp hóa của toàn ngành. Nếu như hai năm trước, việc mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử thường được coi là một cách kiếm tiền nhanh chóng, dễ dàng mà không cần phải đầu tư quá nhiều công sức hay kiến thức sâu rộng, thì ngày nay, mức độ cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt. Giờ đây, các doanh nhân bước vào sân chơi này với một tư duy chiến lược rõ ràng hơn. Họ bắt buộc phải đầu tư mạnh tay vào việc phân tích dữ liệu thị trường, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng danh mục sản phẩm, cũng như đầu tư vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu của riêng mình để giữ chân khách hàng.
Xét về mặt vĩ mô, thị trường bán lẻ trực tuyến tại Nga vẫn là một miếng bánh khổng lồ mang lại lợi nhuận khổng lồ. Theo ước tính từ tổ chức phân tích Data Insight, tổng quy mô thị trường này trong năm 2025 đạt mức kỷ lục 13,4 nghìn tỷ rúp, một con số minh chứng cho sự dịch chuyển vĩnh viễn trong thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên, miếng bánh này đang ngày càng tập trung vào tay các Tay to. Thị trường đang trong quá trình hợp nhất mạnh mẽ xoay quanh các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, khiến không gian sinh tồn độc lập của các cửa hàng nhỏ lẻ ngày càng bị bóp nghẹt.
Ngoài ra, thị trường đang có sự chuyển dịch rõ rệt từ mô hình tăng trưởng rộng (dựa vào số lượng người bán) sang tăng trưởng sâu (dựa vào chất lượng và năng lực tài chính). Mặc dù tổng số lượng người bán đang hoạt động trên thị trường trong năm 2025 đã giảm gần 7%, nhưng doanh thu trung vị của những người vẫn đang trụ lại đã đạt mức 574.500 rúp – mức cao nhất trong vòng 4 năm qua. Điều này khẳng định rằng rào cản gia nhập thị trường đã được nâng lên rất cao.
Dù vậy, vẫn có những ý kiến cho rằng quá trình đào thải không hoàn toàn mang tính hủy diệt. Hiện tại ông chưa thấy xu hướng hợp nhất toàn diện hay việc các doanh nghiệp nhỏ bị ép chết hoàn toàn khỏi hệ sinh thái. Cấu trúc của các nhà bán hàng trên các nền tảng lớn nhìn chung vẫn giữ được sự cân bằng nhất định, miễn là họ biết thích nghi và chuyên nghiệp hóa.
Trái ngược hoàn toàn với xu hướng hạ nhiệt và những rào cản gia nhập ngày càng khắc nghiệt tại thị trường e-commerce Nga, cộng đồng người Việt Nam hiện nay (bao gồm cả người dân trong nước lẫn cộng đồng kiều bào) vẫn đang duy trì một sự hào hứng và đam mê bùng nổ đối với lĩnh vực bán hàng trực tuyến. Tại Việt Nam, bán hàng online không chỉ đơn thuần là một phương thức kinh doanh mà đã thực sự trở thành một hiện tượng văn hóa, một làn sóng khởi nghiệp quốc dân và là nguồn thu nhập chính của hàng triệu gia đình.
Sự bùng nổ của mô hình mua sắm kết hợp với giải trí thông qua các tính năng Livestream trực tiếp trên TikTok Shop, Shopee Live, hay Facebook Reels đã và đang phá vỡ mọi rào cản truyền thống. Không phân biệt độ tuổi, giới tính hay xuất thân – từ những bạn trẻ thế hệ Z, nhân viên văn phòng, đến các bà nội trợ và thậm chí là những người nông dân ở các vùng quê hẻo lánh – tất cả đều hào hứng trang bị đèn livestream để trở thành những nhà sáng tạo nội dung, người bán hàng hoặc người làm tiếp thị liên kết.
Sự cuồng nhiệt này bắt nguồn từ tính linh hoạt cao, số vốn khởi điểm gần như bằng không, cùng khả năng tiếp cận tập khách hàng khổng lồ chỉ qua một chiếc điện thoại thông minh. Thêm vào đó, các nền tảng tại thị trường Việt Nam liên tục tung ra các chiến dịch trợ giá, tung mã giảm giá (voucher) sập sàn và hỗ trợ cước phí vận chuyển, tạo ra một hệ sinh thái kích cầu tiêu dùng vô cùng sôi động. Chính sức mua mạnh mẽ và nhịp độ số hóa chóng mặt này đã và đang giữ cho ngọn lửa nhiệt huyết của cộng đồng người bán hàng trực tuyến Việt Nam luôn rực cháy, cho thấy thị trường vẫn đang ở thời kỳ hoàng kim và chưa hề có dấu hiệu hạ nhiệt.